FORMAS DE CONSTITUIÇÃO DO ‘EU’ FEMININO EM ANTIGOS ANÚNCIOS DE MEDICAMENTOS

Résumé

A pesquisa tem por objetivo refletir de que forma a publicidade constitui uma construção de gênero. Conforme a define Teresa De Lauretis, ela ocorre através de várias tecnologias (como a mídia) e discursos institucionais com o poder de controlar o campo de significado social e assim, promover, implantar representações de gênero (1995). A propaganda é um meio de manipulação da
comunicação simbólica que tem o poder de controlar o que De Lauretis definiu acima como "campo de significado social". O desenvolvimento dos papéis de gênero e a construção da identidade são socialmente construídos e aprendidos desde o nascimento, com base em relações sociais e culturais que se estabelecem a partir dos primeiros meses de vida, mas é a partir das relações sociais que se começa a perceber a diferença entre o feminino e o masculino. A noção de gênero é entendida aqui como relações estabelecidas a partir da percepção social das diferenças biológicas entre os sexos (Scott, 1995). Foucault (1999) afirma que aquele que lê (uma obra de arte, um livro, um filme, uma fotografia, uma história em quadrinhos) entra na cena e ao construí-la é construído, é subjetivado pelos discursos que no texto operam e, neste mesmo jogo, posicionado como sujeito. A leitura do texto vai constituindo uma leitura dos objetos, dos acontecimentos, das coisas descritas - no roteiro, no cenário, na história –, e está ancorada em noções tidas como verdadeiras num tempo, num contexto, numa cultura. A linguagem constrói “realidades”, sujeitos, posições a serem ocupadas, instituindo oposições binárias. Neste artigo busca-se perceber a construção e a divulgação de representações de gênero através de reclames publicados no Almanaque Reclames da Bayer 1911-1942.